Reputação. A imagem consolidada pelos fatos

O vocábulo reputação [lat. Reputatione] remete ao conceito de fama, renome, o que diferencia o termo, a priori, de imagem [lat. Imagine], que consiste em vários significados, entre eles, na definição do dicionário Aurélio, “aquilo que evoca uma determinada coisa, por ter com ela semelhança ou relação simbólica; símbolo”, que também não significa identidade [lat. Identitate], que, na definição do dicionário Aurélio pode ser “o aspecto coletivo de um conjunto de características pelas quais algo é definitivamente reconhecível, ou conhecido.”

Falar de reputação organizacional não é tarefa simples, que prescinda experiência e conhecimento conceitual de termos específicos e suas variações, como os acima expostos. Atualmente, as empresas se vêem forçadas a conquistar a confiança dos consumidores, uma vez que, imersas em uma integração econômico-financeira das sociedades de vários países (dic. Aurélio, globalização), inseridas estão no novo sistema de difusão de informações. Sistema este que mudou o significado da palavra tempo, uma vez que este termo parece não mais existir na vida da classe empresarial e, consequentemente, no proletariado. O mundo gira em torno do trabalho, em torno das finanças. O próprio sentido da vida parece não existir mais, se não estiver associado à linha do pensamento capitalista, à geração de receita.

Nestes termos, temos a constatação de que a necessidade de reavaliação do comportamento humano é inevitável. O oceano de informações que submerge a sociedade, ao mesmo tempo em que contribui para fortalecer o conhecimento, dilui o mecanismo crítico dos menos favorecidos, como nas palavras do jornalista Ricardo Noblat: “o excesso de informação desinforma”. Mas mesmo com a ferrugem de suas engrenagens cognitivas, a sociedade de hoje consegue perceber os acontecimentos de maneira mais esclarecida, associando o acontecimento, às vezes de fundamento óbvio, ao fato originador desse acontecimento. Isto quer dizer que, numa sociedade onde a informação flui na mesma velocidade dos acontecimentos (o fenômeno da simultaneidade das informações), é necessária a promoção de acontecimentos positivos, já que eles serão divulgados num caminho por vezes sem volta

É nesse caminho que nasce a rosa

As organizações vivem um momento histórico. Assim como os fatos políticos e sociais, a nova economia integra novas necessidades; impõe novos ditames; inclui, no cardápio de obrigações das empresas, a incumbência de zelar pela própria reputação, haja vista que não há mais tanta diferença na oferta de produtos e serviços ao mercado. Sendo assim, a disparidade comportamental das organizações é que será a balança fiel na hora de definir as escolhas dos consumidores. Nesse momento em que a empresa segue uma trilha de dificuldades, torna-se necessário irrigar o solo de sua sustentação. Ela deve priorizar sua imagem junto à sociedade. Essa imagem é uma semente que precisa ser regada, dia a dia, para que os resultados apareçam. A boa reputação florescerá, se o caminho for bem trilhado.

"[...] A imagem nasce de uma percepção instantânea, algo muito leve como uma pluma... instantânea, sem continuidade no tempo e no espaço e insustentável no confronto com a prática. Com a reputação é diferente. No contato com a realidade, ela não se dissolve como um sonho, ao contrário, sustenta-se na harmonia de uma identidade sólida e uma imagem coerente. Pode assumir novas formas, mas a sua essência, o seu núcleo básico de atributos e valores permanece inalterado. À luz da atualidade, parece-me que o conceito de reputação começa a afirmar-se. E logo se tornará mais decisivo para a perenidade das empresas do que o culto onipresente da imagem [...]".

Francisco Viana in: Reputação: a imagem para além da imagem

 

Trabalhando na promoção de imagens corporativas, o comunicador da atualidade deve agregar, a seus conceitos particulares, o valor social da nova era. A proposta é enquadrar-se no ambiente socialmente correto, levando ao conhecimento da sociedade aquilo que de fato está sendo realizado pela organização que ele representa. É claro que a empresa não estará tirando pombos do chapéu. Ela há de desenvolver uma comunicação séria e verdadeira, apoiando suas políticas administrativas e sociais no seio da realidade, quer dizer, a empresa precisa viver o que diz, visando afirmar-se.

A boa reputação é um bem primoroso; ela estimula e dissemina a idéia de que vale a pena estar em conformidade com a honra, com a postura ética. A boa reputação é o pêndulo do relógio social; é por ela que o mercado percebe a eficiência e a necessidade da existência de uma organização, de uma empresa. A boa reputação é a tela que a sociedade precisa ver pintada, para vislumbrar que a arte de uma boa gestão pode colaborar grandemente para o desenvolvimento social e para o fortalecimento da economia de um país.

"[...] Qual é a coisa então que não se pode piratear, nem copiar, e que é só tua? É a reputação. [...] não se pode ter um discurso externo e uma prática interna diferente. [...] Reputação é a única coisa que pode te dar garantia de longevidade, e este é hoje um grande desafio enfrentado pelas empresas. Reputação garante a sua atratividade e responde aquela pergunta: ‘como atrair o consumidor?’ e minha reputação é boa, eu consigo atrair. E minha reputação é boa se os meus valores e as práticas a ele atreladas forem condizentes [...]". 

Lala Deheinzelin in: Brasilidade, reputação e sustentabilidade.

"[...] A reputação é uma representação mais consolidada, mais amadurecida, de uma organização, embora, como a imagem, se constitua numa percepção, numa síntese mental. Poderíamos dizer que a reputação é uma leitura mais aprofundada, mais nítida, mais intensa de uma organização e que, na prática, apenas um número reduzido de organizações chega a ser contemplada com este nível de representação. Pode-se construir uma imagem de uma organização com alguma facilidade, mas a reputação resulta de uma interação maior, vivenciada por um tempo mais longo e com mais intensidade. Alguns autores traduzem reputação como sinônimo de fama e. [...] A imagem pode ser formada a partir de um único ou poucos e fugidios “momentos de verdade”, mas a reputação é a síntese de vários contatos e leituras efetuados ao longo de um tempo. Simplificadamente, quando tenho uma imagem de uma organização, eu acho que ela, eu sinto que ela é ou representa alguma coisa; quando compartilho a reputação de uma empresa eu sei, eu tenho certeza sobre o que ela é ou representa [...]".

Wilson da Costa Bueno in: A personalização dos contatos com a mídia e a construção da imagem das organizações.

Entendemos que a associação desses valores – boa imagem, identidade e reputação – origina um bem tão importante quanto todos os ativos que uma empresa possa ter, cria mais do que o fortalecimento de uma organização: estabelece um nexo profundo entre a empresa e a sociedade. Embora o coletivo, de maneira geral, possa não perceber, de forma explícita, o que a empresa faz – as ações sociais, a preocupação pela sustentabilidade, a coerência de atitudes, a conformidade contínua nos ritos da qualidade, o tratamento com os funcionários, entre outros –, o corpo executivo dessa organização pode estar certo de que, a longo prazo, sua imagem estará consolidada no mercado. Talvez bem mais que isso: estará consolidada na mente da sociedade.

Assim, esperamos ter contribuído com todos, no anseio de reduzir a distância entre o “saber” e o “não saber”, nesse segmento tão importante e atualmente tão oportuno, da comunicação organizacional

A busca da boa reputação: a intenção

“... os comunicadores corporativos brasileiros estão fazendo escola pelo mundo afora.”

Leda Beck, Revista Valor Setorial, texto A arte dos construtores de imagem, p.14

A comunicação corporativa tem demonstrado ser a balança fiel das empresas na hora de averiguar a receptibilidade ou não de informações prestadas pelas organizações, seja para o público interno ou externo. Num mercado política e socialmente transformado, onde as mudanças na rotina administrativa de uma empresa são tão constantes, é necessário o desenvolvimento continuado de novas performances na hora da comunicação. Não que os conhecimentos e valores que as experiências do passado proporcionaram devam ser prescindidos e desconsiderados; o fato é que os novos procedimentos no mundo moderno da informação se sobrepõem, congregando, em novos modelos de atitude profissional, experiência e inovação, no propósito de atingir um nível de excelência no fluxo da comunicação organizacional.

Trabalhando na promoção de imagens corporativas, o comunicador da atualidade deve agregar, a seus conceitos particulares, os valores sociais da nova era. A proposta é enquadrar-se no ambiente socialmente correto, levando ao conhecimento da sociedade aquilo que de fato está sendo realizado pela organização que ele representa. É claro que a empresa não estará tirando pombos do chapéu. Ela há de desenvolver uma comunicação séria e verdadeira, apoiando suas políticas administrativas e sociais no seio da realidade, quer dizer, a empresa precisa viver o que diz.

E a maneira como vem sendo desenvolvida a comunicação organizacional no Brasil tem chamado a atenção das matrizes internacionais de empresas aqui estabelecidas; esta é a razão da frase supracitada por Leda Beck, no cabeçalho deste artigo. Merece atenção especial o fato de as empresas estarem se preocupando em mensurar a eficácia da comunicação por elas divulgadas; e, para isso, se servem de pesquisas e profissionais de áreas diversas, visando obter uma quantificação – nesse caso, a busca da “materialização dos resultados” – manifestando aí a intensa preocupação em ter sua imagem pública associada ao correto, ao honesto, ao socialmente íntegro, visando tornar tangível a medição de o quanto elas são bem vistas. É a eterna busca em manter a reputação sadia e incólume.

Na constante busca por resultados positivos, a empresa desenvolve conexões entre os valores sociais evidentemente necessários ao progresso coletivo e seus próprios valores. Esta é a chave para criar, no universo cognitivo da sociedade, a associação entre as ações da organização e o que é realmente benéfico para o coletivo. Dessa forma, um novo conceito se desenvolve na comunicação empresarial: a eficácia da comunicação só acontece quando o velho princípio da informação flui corretamente – o emissor se utiliza do canal correto (meio), codificando seus propósitos dentro de um contexto intercultural (que entendo como adaptação de ideais particulares ao um propósito predeterminado, propondo a aculturação), para que o receptor (decodificador) compreenda a razão de determinada organização estar presente em seu país. Isso faz do comunicador um Edu-articulador, neologismo da própria Valor Setorial, o que nos leva a entender mais claramente o porquê de a comunicação ser a ferramenta mais poderosa na formação do pilar mais importante de uma empresa: sua reputação.